新浪財(cái)經(jīng)訊 “2017第八屆全國(guó)售后服務(wù)大會(huì)服務(wù)認(rèn)證發(fā)展論壇”于9月17日在北京舉行。品牌形象大師博比·卡爾德出席并演講。
博比·卡爾德認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)有兩個(gè)概念，一個(gè)是產(chǎn)品的客觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是我們通常所做的生產(chǎn)產(chǎn)品，還有就是消費(fèi)者主觀心理價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)位�！拔覀円ㄟ^(guò)服務(wù)認(rèn)證來(lái)創(chuàng)造主觀價(jià)值”，他表示。
以下為演講實(shí)錄：
博比·卡爾德：今天早上拋磚引玉了，今天下午利用一點(diǎn)時(shí)間跟大家詳細(xì)討論一下，大概需要40分鐘的時(shí)間。我們是不是應(yīng)該在公司的服務(wù)方面進(jìn)行投資呢？我下面闡述一下。
首先，如何增加公司的價(jià)值呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，首先想到的是你對(duì)品牌的投資是一個(gè)基本投資，是一個(gè)能夠得到回報(bào)的投資。資產(chǎn)能夠給你帶來(lái)回報(bào)，是公司能夠控制的資源，它是過(guò)去事件的結(jié)果，因?yàn)檫^(guò)去的事件可以期待給公司帶來(lái)效益。這個(gè)話是會(huì)計(jì)師講的，而不是我們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人講的。
未來(lái)我們會(huì)更多地使用這樣的話語(yǔ)，因?yàn)槲覀冃枰旬a(chǎn)品品牌化。很多公司都喜歡做廣告，廣告是干什么的？廣告是通過(guò)和消費(fèi)者的溝通，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處介紹給消費(fèi)者。但會(huì)計(jì)師會(huì)認(rèn)為這種行為是花銷(xiāo)，大多數(shù)公司認(rèn)為廣告是花錢(qián)的，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)。所以，很多老總認(rèn)為不需要做廣告，他認(rèn)為做廣告費(fèi)就是浪費(fèi)。
我想說(shuō)的是，要把服務(wù)和對(duì)品牌的投資看作是對(duì)公司的基本建設(shè)的投資，而不是消費(fèi)。產(chǎn)品和服務(wù)有什么區(qū)別？產(chǎn)品是摸得著的，服務(wù)是摸不著的。產(chǎn)品是通過(guò)生產(chǎn)線做出來(lái)的，這是可以觸摸得到的。而服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是無(wú)形的，是觸摸不到的，但它是消費(fèi)者和品牌之間的一種關(guān)系。
品牌價(jià)值是怎么體現(xiàn)出來(lái)的呢？首先，產(chǎn)品本身具有客觀價(jià)值。比如，我們僅僅賣(mài)電熱鍋的話，是難以賣(mài)出高價(jià)的，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以做出同樣的產(chǎn)品，再把價(jià)格降下來(lái)。怎么才能提高產(chǎn)品的價(jià)格呢？這就要靠主觀價(jià)格。主觀價(jià)格是消費(fèi)者頭腦里的反映。所以，價(jià)值不僅是制造的，應(yīng)該是創(chuàng)造的。
大家可能思考一下，在以服務(wù)為主的品牌理念里面，價(jià)值不僅僅是制造出來(lái)的，而應(yīng)該是被創(chuàng)造出來(lái)的。怎么做呢？首先我們要在消費(fèi)者頭腦里面創(chuàng)造出一個(gè)主觀價(jià)值，這和傳統(tǒng)的完全不一樣。傳統(tǒng)的價(jià)格制定，就是把原材料價(jià)格加上我們所希望的利潤(rùn)，就成了產(chǎn)品的最高價(jià)格。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是希望這個(gè)產(chǎn)品可以掌控的情況下給它一個(gè)更高的價(jià)值，為公司帶來(lái)最大的利潤(rùn)。但是消費(fèi)者的理念是倒過(guò)來(lái)的，消費(fèi)者要看性價(jià)比，希望得到更多的價(jià)值，愿意花最小的價(jià)格。
按照傳統(tǒng)意義上說(shuō)，一個(gè)公司創(chuàng)造的產(chǎn)品，它所產(chǎn)生的價(jià)值未必就是消費(fèi)者所認(rèn)為的那個(gè)價(jià)值。大家可以看到兩個(gè)概念，一個(gè)是產(chǎn)品的客觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是我們通常所做的生產(chǎn)產(chǎn)品，還有就是消費(fèi)者主觀心理價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)位。我們要通過(guò)服務(wù)認(rèn)證來(lái)創(chuàng)造主觀價(jià)值。
我們要在主觀價(jià)值里面做一些文章，盡量讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同你的品牌，也就是說(shuō)要把消費(fèi)者的經(jīng)歷加進(jìn)去，揉進(jìn)去。在這個(gè)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難來(lái)跟你相競(jìng)爭(zhēng)，為什么呢？他可以跟你做到同樣的產(chǎn)品，這沒(méi)問(wèn)題，但是很難在消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中把消費(fèi)者對(duì)你的這種觀念搶奪過(guò)去。在座的各位都希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法復(fù)制自己的產(chǎn)品，這就要?jiǎng)?chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)，創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者的主觀價(jià)值。
最后就是服務(wù)和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的區(qū)別。怎么能夠增加公司的價(jià)值呢？首先在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行投資，產(chǎn)生客戶的滿意度，這是很重要的。第二個(gè)，要較大客戶的參與度。什么叫作滿意呢？滿意就是達(dá)到了客戶對(duì)你產(chǎn)品的期待值。消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品有期待，你達(dá)到了他的這種期待。什么叫作參與度？參與度就是在生活當(dāng)中讓你這個(gè)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，使它成為消費(fèi)者生活中的一部分。第三，在不斷改進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中還有一個(gè)評(píng)估體系，來(lái)對(duì)這兩個(gè)做法進(jìn)行評(píng)估。
所以說(shuō)我們要對(duì)質(zhì)量和品牌進(jìn)行投資，投資完了之后我們還要對(duì)消費(fèi)者的滿意進(jìn)行評(píng)估，反過(guò)來(lái)評(píng)價(jià)你的投資是否成功。我們最近做了很多的調(diào)研，要對(duì)消費(fèi)者的滿意度調(diào)查必須做一個(gè)非常詳細(xì)的售前和售后的調(diào)查。首先購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候要對(duì)他的滿意度做一個(gè)多維的調(diào)查。首先他們使用你們的產(chǎn)品的時(shí)候有沒(méi)有遇到問(wèn)題，在購(gòu)買(mǎi)之后有沒(méi)有產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，它的質(zhì)量和你的價(jià)值有沒(méi)有必要的聯(lián)系。
我們?cè)?jīng)制定了一些維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，首先你的品牌要有一個(gè)與眾不同的標(biāo)志，什么叫作與眾不同呢？就是你必須和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)明顯的不同。如果以服務(wù)為主的品牌在這里就能體現(xiàn)出它的不同來(lái)了。在服務(wù)方面可以產(chǎn)生很大的不同，首先你要去評(píng)估消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌的經(jīng)歷參與度在哪里。他使用了你的產(chǎn)品之后，他的目的是什么？他達(dá)到了什么目的？是否和他生活當(dāng)中的某個(gè)目標(biāo)是吻合的？這樣的話，通過(guò)我們這樣的調(diào)研，可以讓一個(gè)公司對(duì)品牌和質(zhì)量進(jìn)行更多的投資。我們認(rèn)為評(píng)價(jià)一個(gè)公司的品牌價(jià)值應(yīng)該是做這樣的，把公司和財(cái)務(wù)價(jià)值乘以客戶滿意度，這個(gè)滿意度是通過(guò)一個(gè)百分比來(lái)做的。只有消費(fèi)者才能決定你這個(gè)公司是不是值錢(qián)，他是最后的評(píng)價(jià)者。當(dāng)你把這個(gè)公司真正的財(cái)富價(jià)值打上消費(fèi)者的滿意度比例之后才會(huì)得到最后這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。這就是我們經(jīng)常說(shuō)的品牌的價(jià)值。這樣的話，把你這個(gè)公司去賣(mài)也好，去到股市里進(jìn)行股價(jià)評(píng)估也好，這是可以拿得出來(lái)的一套評(píng)估手段。
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